نیما مشیری لنگرودی، پژوهشگر اندیشکده نظام مسائل کشور و مدرس گردشگری در یادداشتی نوشت: ایران با داشتن ملیله‌های غنی از میراث‌فرهنگی و مناظر طبیعی متنوع، مقصدی نوظهور برای گردشگری جهانی است. افزایش تعداد گردشگرانی که از ایران دیدار می‌کنند، پتانسیل تقویت اقتصاد محلی و افزایش تبادلات فرهنگی را به دنبال دارد. با این حال، این هجوم، چالش‌های زیست محیطی قابل توجهی از جمله مسائل مربوط به مدیریت پسماند، تخریب زیستگاه‌ها و کاهش منابع طبیعی را نیز به همراه دارد. برای کاهش این اثرات نامطلوب، پرورش رفتار حامی محیط زیست در میان گردشگران بسیار مهم است. رسانه‌ها با گستردگی و نفوذ گسترده خود می‌توانند نقشی محوری در این امر ایفا کنند. در ادامه اشاره می‌کنیم که چگونه می‌توان از رسانه‌ها به‌طور مؤثر برای ترویج رفتار حامی محیط‌زیست در گردشگری ایران، با هدایت نظریه ارزش-باور-هنجار استفاده کرد.

نظریه ارزش-باور-هنجار که توسط پل استرن و همکارانش توسعه یافته است، چارچوبی را برای درک فرآیندهای روانی که رفتار محیطی را هدایت می‌کنند، ارائه می‌دهد. این نظریه فرض می‌کند که اقدامات محیطی فردی تحت تأثیر زنجیره‌ای متوالی از عوامل است: ارزش ها، باورها و هنجارهای شخصی.

ارزش‌ها بیانگر اصول عمیقی هستند که رفتار فرد را هدایت می‌کنند. در زمینه‌های محیط‌زیست گرایی، این ارزش‌ها شامل ارزش‌های نوع دوستانه است که بر رفاه دیگران تمرکز دارد؛ ارزش‌های زیست کره، که بر نگرانی برای اکوسیستم تاکید می‌کند؛ و ارزش‌های خودخواهانه، که بر منافع شخصی متمرکز هستند باورها و تصوراتی هستند که افراد در مورد شرایط محیطی و تأثیر شخصی آنها بر این شرایط دارند. هنجارهای شخصی احساس تعهد اخلاقی برای مشارکت در رفتارهای طرفدار محیط زیست است. در زمینه گردشگری، نظریه ارزش-باور-هنجار پیشنهاد می‌کند که رسانه‌ها می‌توانند ارزش‌های زیست‌محیطی گردشگران را شکل دهند، باورهای آن‌ها را در مورد تأثیر اعمالشان آگاه کنند و هنجارهایی را برای رفتار مسئولانه ایجاد کنند.

یکی از نقش‌های اساسی رسانه‌ها، افزایش آگاهی است. کمپین‌های اطلاع‌رسانی می‌تواند چالش‌های زیست محیطی پیش روی مقاصد گردشگری در ایران را برجسته کند. به عنوان مثال، مستندها و گزارش های خبری می‌توانند پیامدهای اکولوژیکی گردشگری را بر تنوع زیستی، منابع آبی و سایت‌های میراث‌ فرهنگی ایران به نمایش بگذارند. مستندی با تمرکز بر فرسایش و تخریب بیابان لوت، یک سایت میراث جهانی یونسکو، می‌تواند بر شکنندگی چنین اکوسیستم‌هایی و نیاز حیاتی به تلاش‌های حفاظتی تأکید کند. رسانه‌ها با ارائه اطلاعات واقعی و روایت‌های قانع‌کننده می‌توانند مسائل زیست محیطی را برای گردشگران بالقوه برجسته کنند و از این طریق ارزش‌های آنها را با اهمیت مراقبت از محیط زیست هماهنگ کنند.

رسانه‌ها همچنین می‌توانند نقش مهمی در ترویج ارزش‌های فرهنگی و اخلاقی ایفا کنند که هم با سنت‌های محلی و هم در میان گردشگران طنین انداز می‌شود. ایران دارای تاریخ فرهنگی غنی است که شامل احترام عمیق به طبیعت است که در شیوه‌هایی مانند سیستم‌های سنتی مدیریت آب (قنات) و اهمیت فرهنگی باغ‌ها منعکس شده است. برجسته کردن این شیوه‌ها در رسانه‌ها می‌تواند رفتار زیست‌محیطی گردشگران را به یک زمینه تاریخی و اخلاقی گسترده‌تر مرتبط کند و انگیزه درونی آنها را برای اقدام مسئولانه افزایش دهد. برای مثال، ویژگی نقش فضاهای سبز و باغ‌ها در فرهنگ ایرانی، نه تنها می‌تواند به گردشگران درباره اهمیت تاریخی این شیوه‌ها آموزش دهد، بلکه آنها را به قدردانی و حفاظت از این محیط‌ها برانگیزد.

رسانه‌ها علاوه بر شکل‌دهی به ارزش‌ها، می‌توانند با ارائه پیام‌های متقاعدکننده درباره پیامدهای زیست‌محیطی اقدامات گردشگران، بر باورهای گردشگران تأثیر بگذارند. محتوای بصری مانند تصاویر قبل و بعد از تخریب محیط زیست تحت تاثیر گردشگران می‌تواند تأثیرات رفتار مضر را برای گردشگران ملموس کند. اینفوگرافیک‌ها و محتوای تعاملی می‌توانند به طور موثر اثرات مضر زباله، گردشگری بیش از حد، یا اختلال در حیات وحش را به اشتراک بگذارند، برای مثال، یک تجربه واقعیت مجازی که تأثیر منفی زباله‌های پلاستیکی بر زندگی دریایی در دریاچه خزر را به تصویر می‌کشد، می‌تواند عمیقاً بر ادراک و نگرش گردشگران نسبت به استفاده از پلاستیک تأثیر بگذارد. رسانه‌ها با ملموس‌تر کردن پیامدهای زیست‌محیطی اقدامات خود می‌توانند باورها را در مورد ضرورت شیوه‌های پایدار تقویت کنند.

رسانه‌ها همچنین می‌توانند نتایج مثبت اقدامات حامی محیط زیست را برجسته کنند. داستان‌های ابتکارات حفاظتی موفق و کسب‌وکارهای دوستدار محیط‌زیست می‌توانند مزایای ملموس گردشگری مسئولانه را نشان دهند. به عنوان مثال، یک بخش خبری در یک اقامتگاه بوم گردی در رشته کوه‌های البرز که جوامع محلی را به کار می‌گیرد و از انرژی‌های تجدیدپذیر استفاده می‌کند، می‌تواند روایت قانع کننده‌ای در مورد مزایای اقتصادی و زیست محیطی گردشگری پایدار ارائه دهد. رسانه‌ها با نمایش این داستان های موفقیت‌آمیز می‌توانند الهام‌بخش گردشگران برای اتخاذ رفتارهای مشابه و حمایت از شیوه‌های دوستدار محیط زیست باشند.

ایجاد هنجارها از طریق نفوذ اجتماعی راهبرد مؤثر دیگری است که رسانه‌ها می‌توانند به کار گیرند. نشان دادن الگوهایی مانند افراد مشهور، تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی و شخصیت‌های محلی که از مسئولیت زیست محیطی دفاع می‌کنند، می‌تواند هنجارهای اجتماعی قدرتمندی را ایجاد کند که احتمالاً گردشگران از آنها پیروی می‌کنند. همکاری با چهره‌های سرشناس ایرانی که در طرح‌های زیست‌محیطی مانند پاکسازی سواحل یا رویدادهای درختکاری شرکت می‌کنند، می‌تواند پیروان آنها را به مشارکت در فعالیت‌های مشابه تشویق کند. با معرفی این چهره‌ها به‌عنوان متولیان محیط‌زیست، رسانه‌ها می‌توانند از نفوذ خود برای ترویج رفتارهای حامی محیط‌زیست در میان مخاطبان گسترده‌تر استفاده کنند.

برجسته کردن ابتکارات مبتنی بر جامعه همچنین می‌تواند به ایجاد هنجارهای مسئولیت جمعی کمک کند. کمپین‌های رسانه‌ای که جوامعی را با همکاری یکدیگر برای حفاظت از محیط‌های محلی خود نشان می‌دهند، می‌توانند حس تعلق و وظیفه را در میان گردشگران تقویت کنند، به عنوان مثال، یکی از ویژگی‌های روستایی در رشته کوه‌های زاگرس که یک سیستم مدیریت پسماند پایدار با مشارکت گردشگران ایجاد کرده است، می‌تواند نشان دهد که چگونه اقدام جمعی به منافع زیست‌محیطی ملموس منجر می‌شود. با ارائه این ابتکارات به عنوان الگوهای موفق همکاری و سرپرستی، رسانه ها می‌توانند گردشگران را تشویق کنند تا خود را به عنوان بخشی از تلاش جامعه بزرگتر به سمت پایداری زیست محیطی ببینند.

برای ترویج مؤثر رفتارهای حامی محیط زیست در گردشگری، استراتژی‌های رسانه‌ای باید عملی و جذاب باشند. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به ویژه در دسترسی به گردشگران و تأثیرگذاری بر رفتار آنها قدرتمند باشند. محتوای جذاب، مانند نکات اکوتوریسم، داستان‌های موفقیت و رفتارهای تعاملی در مورد شیوه‌های زیست‌محیطی، می‌تواند گردشگران را به اتخاذ رفتارهای پایدار هم قبل و هم در حین دیدار تشویق کند. برای مثال، یک کمپین اینستاگرامی با استفاده از هشتگ #GreenIran، حاوی پست‌هایی در مورد نکات سفر دوستدار محیط‌زیست و محتوای تولید شده توسط کاربر از گردشگرانی که پایداری را تمرین می‌کنند، می‌تواند یک جامعه آنلاین پر جنب و جوش متعهد به مسئولیت‌های زیست‌محیطی ایجاد کند.

توسعه اپلیکیشن‌های موبایلی همچنین می‌تواند شیوه‌های گردشگری مسئولانه را تسهیل کند. برنامه‌هایی که اطلاعات بی‌درنگ در مورد چگونگی به حداقل رساندن تأثیرات زیست‌محیطی ارائه می‌کنند، مانند راهنماهایی برای اقامتگاه‌های محلی سازگار با محیط زیست، نکاتی برای کاهش ضایعات و اطلاعاتی در مورد امکانات بازیافت، می‌توانند انتخاب‌های پایدار را برای گردشگران آسان‌تر کنند. به علاوه معرفی اپلیکیشنی که برای گردشگرانی که در فعالیت‌های دوستدار محیط‌زیست، مانند استفاده از حمل‌ونقل عمومی یا دیدار از سایت‌های دارای گواهی زیست‌محیطی شرکت می‌کنند، جوایزی ارائه می‌کند، می‌تواند رفتار مسئولانه را بیشتر تشویق کند.

همکاری با هیئت‌ها و آژانس‌های گردشگری می‌تواند پیام‌های رسانه‌ای را تقویت کرده و آنها را در استراتژی‌های گسترده‌تر ترویج گردشگری ادغام کند. مشارکت با سازمان‌های گردشگری ملی و محلی می‌تواند تضمین کند که پیام‌های زیست‌محیطی در همه مواد گردشگری سازگار و تقویت می‌شوند. به عنوان مثال، همکاری با وزارت میراث‌فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری ایران برای گنجاندن دستورالعمل‌های زیست‌ محیطی در همه بروشورهای گردشگری و کمپین‌های تبلیغاتی می‌تواند به ایجاد یک پیام واحد در مورد اهمیت پایداری در گردشگری کمک کند.

ایجاد محتوای چند رسانه‌ای جذاب که سرگرمی را با آموزش ترکیب می‌کند نیز می‌تواند توجه گردشگران را به طور موثر جلب کند. ویدئوها، پادکست ها و تورهای مجازی با کیفیت بالا که اهمیت حفاظت از محیط زیست را برجسته می‌کنند، می‌توانند از طریق کانال‌های رسانه‌ای مختلف توزیع شوند. به عنوان مثال، یک مجموعه وب که مقاصد محبوب ایرانی را به نمایش می‌گذارد با اپیزودهایی با تمرکز بر این که چگونه گردشگران می‌توانند ردپای محیطی خود را در هر مکان به حداقل برسانند، می‌تواند هم اطلاعات و هم الهام‌بخش باشد.

علیرغم پتانسیل رسانه‌ها برای ترویج رفتار حامی محیط زیست، چالش‌هایی وجود دارد که باید در نظر گرفته شود. زمانی که اقدام به تولید محتوا می شود، توجه به فرهنگ بومی و محلی بسیار مهم و حساس می‌باشد. ترویج مسئولیت زیست محیطی باید با هنجارهای فرهنگی همسو باشد و از هرگونه تصور تحمیل خارجی اجتناب شود. برای مثال، رسانه‌ها می‌توانند به‌جای چارچوب‌بندی دستورالعمل‌های زیست‌محیطی به‌عنوان محدودیت‌ها، تأکید کنند که چگونه میهمان‌نوازی سنتی ایرانی به رفتار محترمانه با طبیعت گسترش می‌یابد، بنابراین هم غرور فرهنگی و هم آگاهی محیط‌زیست را جلب می‌کند. همچنین در جامعه‌ای که دین به‌طور چشمگیری بر ارزش‌ها تأثیر می‌گذارد، همسو کردن پیام‌های محیطی با اصول اسلامی می‌تواند تأثیر آن را افزایش دهد. رسانه ها می‌توانند با رهبران مذهبی همکاری کنند تا محتوایی تولید کنند که اخلاق محیطی را در گفتمان دینی ادغام کند. این رویکرد می‌تواند شامل موعظه‌ها، بحث‌ها و مقالاتی در مورد چگونگی حمایت آموزه‌های اسلامی از سرپرستی زمین و زندگی پایدار باشد. رهبران مذهبی می‌توانند در برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی مباحثی در مورد مسئولیت زیست محیطی بیان کند و همچنین می‌توان مقالاتی را در مجلات و وب سایت‌های مذهبی منتشر کرد تا نظارت بر محیط زیست را با ارزش‌های اسلامی پیوند دهد. این همسویی می‌تواند با باورهای موجود مردم طنین‌انداز شود و الزام اخلاقی را برای عمل به روش‌های مسئولانه از نظر زیست‌محیطی تقویت کند.

علاوه بر این، کمپین‌های رسانه‌ای باید اهداف زیست محیطی را با واقعیت‌های اقتصادی جوامع وابسته به گردشگری متعادل کنند. استراتژی‌ها باید گردشگری پایدار را به گونه‌ای ترویج کنند که دیدارکنندگان را منصرف نکند یا بر معیشت محلی تأثیر منفی نگذارد. ترویج سرمایه‌گذاری‌های بومگردی محلی که ضمن حفاظت از محیط زیست، منافع اقتصادی را برای جوامع فراهم می‌کند، می‌تواند این تعادل را به طور موثر برطرف کند.

قاب‌بندی پیام‌های محیطی نیز برای اثربخشی آنها بسیار مهم است. پیام‌های مثبت و راه‌حل‌محور که اقدامات قابل دستیابی و مزایای آن‌ها را برجسته می‌کنند، بیشتر از پیام‌هایی که صرفاً بر مشکلات تمرکز می‌کنند، با گردشگران طنین‌انداز می‌شوند، به عنوان مثال، چارچوب‌بندی کاهش استفاده از پلاستیک به‌عنوان راهی برای حفاظت از حیات وحش منحصربه‌فرد ایران و افزایش تجربه گردشگری، به‌جای یک دستور گناه‌آمیز، می‌تواند مشارکت فعال‌تر گردشگران را تشویق کند.

در نتیجه، رسانه‌ها پتانسیل بسیار زیادی برای ترویج رفتارهای حامی محیط زیست در میان گردشگران در ایران دارند. با استفاده از اصول تئوری ارزش-باور-هنجار، رسانه‌ها می‌توانند ارزش‌ها، باورها و هنجارهای گردشگران را در جهت مسئولیت زیست محیطی شکل دهند. از طریق کمپین‌های اطلاع‌رسانی، پیام‌های متقاعدکننده، و ایجاد هنجارهای اجتماعی، رسانه‌ها می‌توانند نقش مهمی در حصول اطمینان از کمک مثبت گردشگری به پایداری محیط‌زیست ایران ایفا کنند. استراتژی‌های رسانه‌ای مؤثر، همراه با حساسیت فرهنگی و ملاحظات اقتصادی، می‌تواند گردشگری را به نیرویی برای منافع زیست‌محیطی در اکوسیستم‌های متنوع و شکننده ایران تبدیل کند.